ピーオーピーオリジン

※図（copyright©2015.poporigin.co.）

 

 

 

たった１行。たった１枚のＰＯＰで、

商品やサービスに命が芽吹きます！

 

 

 

日本には昔から「値札（価格表示）」があります。

値札は、ＰＯＰ広告の概念で捉えるとほんの一つの種類、役割です。

 

 

 

大手量販店が安売りのためにＰＯＰを活用することで

間違った認識でＰＯＰの役割を狭めてしまいました。

 

 

 

本来、ＰＯＰを活用するのであれば、

１０円や１００円、いやそれ以上に高くても

お客さまに支持されるために活用するものです。

 

 

 

もちろん値札は必要ですが、

価格だけで訴求することは

低価格競争を助長するのは当然の結果です。

 

 

 

それにより、大手資本だけが勢力を拡大し、

商店街をはじめ、中小小売店はその波に巻き込まれてしまったのです。

 

 

 

たかがＰＯＰ。されどＰＯＰ！

 

このようにＰＯＰの影響力は

思っている以上に経済を動かしているのです。

 

 

 

「ＰＯＰ＝値札、プライスカード」という考えを

転換するタイミングにきています。

 

 

 

ここ数年、成果をあげているお店や企業は

価格以上に価値を伝えることにフォーカスしています。

 

 

 

この価値を伝える「キャッチコピー」が

ＰＯＰの重要なファクターとなっています。

 

 

 

◆キャッチコピーがいかに重要か◆

 

東京の下町にある惣菜店は「揚げ立てコロッケ１個　１００円」の

「ＰＯＰ＝プライスカード」を設置していました。

 

 

 

このＰＯＰを変えただけで販売個数が３倍に伸びました。

 

 

 

どのように変えたかというと、

キャッチコピー（ＰＯＰコピー）を１行つけ加えただけです。

 

 

 

そのキャッチコピー（ＰＯＰコピー）の１行がこれです！

 

 

 

「当店のコロッケは、１１時と１６時が揚げ立てです」

 

 

 

３倍も伸びるような凄いキャッチコピー（ＰＯＰコピー）には見えないかもしれませんね（笑）

ただ正直に伝えただけです。

 

 

 

このキャッチコピーが出来上がった背景があります。

 

 

 

実はクレームのような声が発端だったのです。

 

 

 

お客さま曰く、

「おたくのコロッケって揚げ立てとなっているけど、私が買う時はいつも冷めているのよね…」

という声でした。

 

 

 

対応したスタッフが店主にこのことを伝え、

解決策をみんなで考えました。

 

 

 

そこで出た案が、揚げ立ての時間をお知らせすること。

 

 

 

声をくれたお客さまへ

再来店してくれた際に口頭で揚げ立て時間を伝えました。

 

 

 

このお客さまはもちろん納得してくださり、

今もお客さまとして来店されます。

 

 

 

この話はココからがポイント！

 

 

 

ここまでは、

３倍に伸びるような展開ではありません。

 

 

 

ただ口頭で一人のお客さまへ伝えた普通のお店の対応です。

 

 

 

繁盛店は普通のお店とは違う行動をとります。

 

 

 

前述したキャッチコピー（ＰＯＰコピー）を「目に見えるカタチ＝手描きＰＯＰ」にして

店頭に掲示したのです。

 

 

 

このようにＰＯＰにしたことで、

３倍に伸びる起点（オリジン）となったのです。

 

 

 

統計学では、次のような原理原則があります。

 

 

 

「１人のお客さまのクレームの陰には、同様に１０人存在する」

 

 

 

つまり、クレームの声をあげたいお客さまが他に１０人もいるということです。

 

 

 

繁盛店はこの統計学をしっており、

クレームは有難い声として歓迎しているのです。

 

 

 

このクレームを上手に解決することで

潜在的には１０倍の市場があることを意味します。

 

 

 

１０倍の市場（驚）

 

 

 

口頭ではたった１人にしか伝わりませんが、

ＰＯＰを掲示することで他の１０人に対しての回答になるのです。

 

 

 

クレームの声をあげられないお客さまへ

この情報が伝わることになります。

 

 

 

まだまだスゴイ話は続きます！

 

 

 

クレームをくれた１人のお客さまや、

クレームの声を上げられなかった統計学でいう他の１０人のお客さま、

 

だけではなく、

 

他のお客の皆さんが、

なんと１日に２回来店してくれるようになったのです。

 

 

 

考えてみてください！

読者の皆さんもお気に入りのお店ってありませんか。

どんなにお気に入りであっても、

１日に１回行けば十分ではないですか？

 

 

 

それが２回です。

たった１行の、たった１枚のＰＯＰだけで！！

 

 

 

〔キャッチコピー（ＰＯＰコピー）　３つの視点〕

 

３つの視点とは？

「鳥の目・虫の目・魚の目」のことです。

 

 

 

これまでのキャッチコピーとは「鳥の目」です。

 

 

 

つまり、空高くから視たキャッチコピーということです。

全体像を捉えて表現したものです。

 

 

 

消費者が購買行動するためには、

実は「虫の目、魚の目」が重要なのです。

 

 

 

「鳥の目」も決して重要ではないわけではありませんが、

全体をあまりにも表現しているため、

ひとりひとりの消費者が「私には関係ない」という

メッセージとして受け取ってしまいます。

 

 

 

キャッチコピー（ＰＯＰコピー）の説得力が弱まってしまいます。

 

 

 

「商品・サービスと消費者」「お店・企業と消費者」の間の

コミュニケーションを豊かにするためには

「虫の目・魚の目」が重要な時代です。

 

 

 

このことをより具体的に解説します！

 

 

 

「鳥の目」からみていきます。

 

 

 

１）「鳥の目」いわば「スローガン」

 

 

 

※図（copyright©2015.poporigin.co.）

 

 

 

思想、意識、親近感のために必要なもので、

“情報を発信する”ことです。

 

 

 

“発信”というのは、一方通行的。

消費者にお知らせするための役割です。

 

 

 

２）「虫の目」は「キャッチコピー（宣伝文句）」

 

 

 

※図（copyright©2015.poporigin.co.）

 

 

 

話題性、リズム感、インパクトが必要であり、

スローガン同様、一方通行的な“発信”です。

 

 

 

１）「スローガン」も２）「キャッチコピー」も

“発信”ということで共通していることと、

もう一つポイントがあります。

 

 

 

それはどちらも「マスメディア」を活用する機会が多いことです。

 

 

 

「キャッチコピー」を例にとります。

次の「キャッチコピー」は日本で一番有名なものです。

 

 

 

「お口の恋人」

 

 

 

日本国民の１０人中７人は知っています。

 

 

 

しかし、２０代以下の世代においては、

知っている割合が１割にも満たない現実があります。

 

 

 

この結果の背景には何があると思いますか？

 

 

 

「マスメディア」の影響

 

 

 

テレビ、新聞、雑誌、ラジオの４つの媒体を

マスメディアと言います。

 

 

 

この４つのメディアに親近感を抱く世代は、

「お口の恋人」の認知度が高いのです。

 

 

 

しかし若い世代は、マスメディア離れが激しく、

ＣＭを流してもこの世代には届いていない…

 

 

 

マスメディアを活用して一方通行的な発信でも通用した時代には、

これまでのキャッチコピーが多くの消費者に理解され成果が上がったけれど、

若い世代になるとソーシャルメディア、

例えばＬＩＮＥ、インスタグラム、フェイスブックなどで

情報を入手することが増えています。

 

 

 

このような背景からキャッチコピーも考え方を変えないと

情報が届かない（受信してくれない）時代が来ているのです。

 

 

 

結果、ソーシャルメディアでのコミュニケーションを強化しなくてはなりません。

 

 

 

そのため、マスメディアを活用していた時代のキャッチコピーでは

情報を受信してくれなくなっているのです。

 

 

 

これまでのキャッチコピー理論を、

ソーシャルメディアで活かせるものにしなくてはならないのです。

 

 

 

＜前半のまとめ＞

 

マスメディアからソーシャルメディアに主導権が変化。

 

それに伴い、マスメディアで成果を上げていた伝統的なキャッチコピーも、

ソーシャルメディアで活かせるキャッチコピーを超える、

「１行コミュニケーション」にシフトしています。

 

 

 

発信ではなく、双方向（インタラクティブ）

いかに消費者とのコミュニケーションを成立させるか！

 

 

 

それもたった１行のコミュニケーションを通じて。

 

 

 

「キャッチコピー＝宣伝文句」と前述しました。

 

 

 

それでは「１行コミュニケーション」とは

何なのでしょうか？

 

 

 

３）「魚の目」これが「１行コミュニケーション」

 

 

 

※図（copyright©2015.poporigin.co.）

 

 

 

「１行コミュニケーション＝コミットメント（約束事）」と、

定義します。

 

 

 

企業側が消費者側に対して必ず守るという「約束事」です。

 

 

 

この「約束事」を１行で表現することが

「１行コミュニケーション」なのです。

 

 

 

スローガンも含めて伝統的なキャッチコピーと「１行コミュニケーション」との違いは、

発信ではなく「同調」です。

 

 

 

同調とは、一方通行的に発信者（企業側）が受信者（消費者側）に向けて情報を伝えるのではなく、

逆もあり！ありというより、逆が重要なのです。

 

受信者が発信者へ反応を返す。

 

このやりとりを増やすほどコミュニケーションが成立します。

 

 

 

こう考えると、テレビなどのマスメディアは一方通行的です。

 

 

 

ソーシャルメディアに双方向性の軍配があがります。

 

 

 

消費者側がもっている情報を分析することで

次の対策や改善、ヒントを得ることができます。

 

 

 

このように時代の流れ（動き）を捉えることが「魚の目」であり、

「１行コミュニケーション」の真骨頂なのです。

 

 

 

それでは、１行でのコミュニケーションが

なぜ必要なのかを「コミュニケーション理論」から分析しましょう！

 

 

 

〔コミュニケーション　３つのノイズ〕

 

コミュニケーションには、発信者と受信者が存在します。

 

 

 

そしてコミュニケーションには、経路や過程があります。

図解で示すと下記のとおりです。

 

 

 

※図（copyright©2015.poporigin.co.）

 

 

 

発信者であるＡ者（店舗、企業など）

受信者であるＢ者（消費者）

 

 

 

発信者から情報が流されます。

情報内容の１００％が受信者に届くものと

Ａ者もＢ者も思いがちですが、

「３つのノイズ」が障壁となります。

 

 

 

ここで想像してください。

 

 

 

読者の皆さんは、

「伝言ゲーム」を体験したことがあると思います。

 

 

 

発信者であるＡ者と、

受信者であるＢ者が存在し、

間にいる人たちを通じて

伝言（情報が流れる）される単純なゲームです。

 

 

 

しかし、完璧にＢ者に伝わったことは

なかったのではないでしょうか…

 

 

 

不思議に思ったことはありませんか？

 

 

 

それは３つのノイズが立ちはだかるからです！

 

 

 

これは上記の図解で説明できます。

 

 

 

（３）と表記してある太い矢印が１つ目のノイズです。

 

 

 

意思や情報、つまり伝言ゲームであればお題を発信するのですが、

そのお題を何かの信号や記号に変換します。

 

 

 

それが、写真や動画、言葉であったりします。

伝言ゲームであれば、言葉になります。

 

 

 

実は、この言葉に変換することが１つ目のノイズなのです。

※写真や動画も同様

 

 

 

本来、誰に（対象の消費者）情報を伝えるのかを明確にしなくては

コミュニケーションは成立しません。

 

 

 

しかし、伝言ゲームはゴールにいる人のことを

何も考えずにスタートします。

すでにこの時点で１つ目のノイズなのです。

 

 

 

次に、図解の矢印が細くなります。

 

 

 

この矢印は、伝言ゲームであれば隣の人になります。

 

 

 

情報の経路であるはずの隣の人が、

２つ目のノイズになります。

 

 

 

しっかり聞き、次の人に伝えないといけない！

というようなプレッシャーというノイズです。

 

 

 

その他この段階は、

外部からのノイズに邪魔されるケースが多いです。

 

 

 

ゲーム中にガヤガヤうるさい観衆がノイズになることがあります。

 

 

 

お酒を飲んでいる場所であれば、

すでに酔っていて憶えられないなど（笑）

※お酒がノイズ

 

 

 

このようなプレッシャーや外部の邪魔を

何人も伝言しなくてはならないのです。

 

 

 

最後、３つ目のノイズは、

図解の（４）の細い矢印です。

 

 

 

ゴールの人の「解釈」がノイズになります。

 

 

 

人間はそれぞれ個性があり、

受けてきた教育であったり、

育ってきた環境が異なります。

 

 

 

伝言された言葉を

自分なりに「解釈」するのです。

 

 

 

結果、伝言ゲームは成立しないのです（笑）

 

 

 

これがコミュニケーションの難しさの実態です。

 

 

 

ノイズの存在がコミュニケーションを困難にしているのです。

 

 

 

ここから先は伝言ゲームとは異なりますが、

コミュニケーションにとって大事なことは、

ゴールの人（受信者）からスタートの人（発信者）へ向けた逆向きの矢印です。

 

 

 

このことを、フィードバック（反応）といいます。

 

 

 

発信者はフィードバックの内容を分析し、改善し、

再度、受信者へ情報を流します。

これを再三繰り返すことでしか３つのノイズを取り除くことはできません。

 

 

 

ゆえに、コミュニケーションが成立することもないのです。

 

 

 

まさに前述したソーシャルメディアの反応が収集できる機能が

現代求められていることと合致します。

※マスメディアにはない機能です。

 

 

 

以上、〔コミュニケーション　３つのノイズ〕から

本題である「１行コミュニケーション」へ話は展開していきます。

 

 

 

前半の繰り返しになりますが、

とても重要なためお伝えします。

 

 

 

１行コミュニケーションが今、求められる背景とは？

 

☑　キャッチコピー　…　マスメディア全盛の時代

 

☑　１行コミュニケーション　…　ソーシャルメディアが主導権獲得

 

 

 

さらにそれぞれの目的とは？

 

☑　キャッチコピーの目的　…　宣伝・広告

 

 

 

 

 

 

☑　１行コミュニケーションの目的　…　意志疎通、コミットメント（約束事）

 

 

 

 

 

 

誤解しないで頂きたいことは、

伝統的なキャッチコピーを否定しているわけでありません。

 

 

 

マスメディアを手段として活用する場合は、

伝統的な考え方は十分活かされます。

 

 

 

この時代、大切なことは、

上図のように背景や、１行の目的を明確にすることです。

 

 

 

１行で消費者と行うコミュニケーションの精度で、

ソーシャルメディアが成果につながるかが異なります。

 

 

 

私の専門分野はＰＯＰ広告です！

 

 

 

「１行コミュニケーション」はもともと、

ＰＯＰ学から誕生しました！

 

 

 

ソーシャルメディアはＰＯＰメディアの範疇にあることを

熟知していないメディア関係者が多いことは事実です。

 

 

 

ＰＯＰメディア（ＰＯＰ広告）の「ＰＯＰ」の意味を

まず理解することが１歩です。

 

 

 

私のＰＯＰ講演やＰＯＰセミナーの受講者、

ブログの読者の皆さんには繰り返しお伝えしていることが、

下図になります。

 

 

 

 

 

 

以上から、

「購買つまり、買物する時点（場所）」のメディア・広告として、

領域が定義されています。

 

 

 

読者の皆さんは、

インターネット上で商取引を体験したり、

ソーシャルメディアで情報を入手し、

それを基に購買（買物）していると思います。

 

 

 

パソコンやスマホのディスプレイ自体が

ＰＯＰメディア（広告）なのです。

 

 

【重要】

 

✖「ソーシャルメディア≧ＰＯＰメディア」

 

〇「ＰＯＰメディア≧ソーシャルメディア」

 

 

 

だからこそ！

ＰＯＰ学で誕生した「１行コミュニケーション」は、

ＰＯＰの精度を向上させるだけではなく、

ソーシャルメディアにも活かせるのです。

 

 

 

〔１行コミュニケーション　５つの方向性〕

 

＜１つ目＞

キャッチコピーは、

マスメディアをツールにしてきたことが多かったため、

「大衆」を対象にしていました。

 

 

 

１行コミュニケーションは、

ソーシャルメディアがツールのため、

「個性」が求められます。

 

 

 

言葉や表現の個性が必要です。

 

 

 

よりフォーカスし、

ピンポイントの相手に伝えなくてはならないのです。

 

 

 

＜２つ目＞

 

キャッチコピーは、

「形式的」でよかったです。

 

 

 

１行コミュニケーションは、

「実質的」を求められます。

 

 

 

消費者にどのような行動をしてもらいたいのか。

これが明確でなくてはならないのです。

 

 

 

＜３つ目＞

 

キャッチコピーは、

前述したように「一方通行的」が多かったです。

 

 

 

１行コミュニケーションは、

フィードバックを重視することで、

「双方向（インタラクティブ）」を求めています。

 

 

 

発信ではなく、

消費者との「同調」がキーワードです。

 

 

 

＜４つ目＞

 

キャッチコピーは、

感覚的であり、専門性が高いです。

 

 

 

１行コミュニケーションは、

「シンプルさ」が求められています。

 

 

 

抽象的な難しい言葉は使わずに

具体的でわかりやすいことが優先されます。

 

 

 

＜５つ目＞

 

これが一番解説が難しいです。

シェア（共有）が発生する有無に限定して、

「内向的」と「外交的」という言葉を使います。

 

キャッチコピーは、

内向的であり、その先のシェアは副次的な成果です。

 

 

 

１行コミュニケーションは、

「外交的」であり、シェアを重要な成果として求めています。

 

 

 

この５つ目の「内向的」「外交的」を詳しく説明します。

 

 

 

消費者（人間）は、

「内向的な喜び」と「外交的な喜び」があります。

 

 

 

「内向的な喜び」とは、

ベクトル（方向性）がその本人へ向う（内向きの）喜びで、

いわゆる「満足」のことです。

 

 

 

「満足」とは、

自分自身で完結できる感情です。

（自分の中に終える程度の喜びの感情）

 

 

 

「外交的な喜び」とは、

ベクトルが他人へ向う（外向きの）喜びで

これが「感動」のことです。

 

 

 

「感動」とは、

自分自身で完結できない感情です。

（自分の中では終いきれないくらいの喜びの感情）

 

 

 

消費者（人間）は終いきれないと

ある行動を起こします。

 

 

 

それが他の人とシェア（共有）することです。

 

 

 

この「感動」を誰かとシェアしたい！伝えたい！

 

 

 

これが「口コミ」が発生する原理です。

 

 

 

「満足」を超える「感動」を提供できれば、

「口コミ」は勝手に発生するのです。

 

 

 

「感動」といっても、

大から小までサイズはいろいろです。

 

 

 

キャラクターがおもてなしをしてくれる、

あの夢の国で体得する「大きな感動」もあれば、

これまで解けなかった数学を解答できたなど

「身近な感動」などもあります。

 

 

 

１行コミュニケーションの機能は、

「身近な感動」を伝えることで誰かとシェアしたい感情がわき、

「口コミ」の発生へとつながるメカニズムなのです。

 

 

 

単なる言葉の羅列によって、

情報を発信するこれまでのコピーづくりとは

次元が異なります。

 

 

 

【超重要】

口コミは「いちコミ」から発生することを

伝えたくてこの記事を書いたようなものです。

 

 

 

◇注釈１◇

１行コミュニケーションのことを略して「いちコミ」

 

◇注釈２◇

１行コミュニケーションは数文字で表現し、

ケースによっては２行、３行に至ることもあります。

これは表現上の体裁であって、

これらも１行コミュニケーションのそのものです。

 

 

 

【全体のまとめへ】

 

キャッチコピーはマスメディアをツールにすることで、

認知度や効果を高めることができました。

 

 

 

しかし、マスメディアを利用するコストは

資本力のある経営体でなければ継続できません。

 

 

 

この時代、コストパフォーマンスを無視したメディア戦略は

経営体そのものの存在を脅かします。

 

 

 

コスパ最強のＰＯＰメディアやソーシャルメディアを活用することが

これからのメディア戦略の主軸になります。

 

前述したように、すでにそれは現実です！

 

 

 

コスパ最強のメディアに、

１行でコミュニケーションをとるスキルを超えたメカニズムは、

商品やお店、企業のポテンシャルを拡げます。

 

 

 

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